JBO竞博2021年，蕉下防晒服饰的总零售额及线上零售额的市占率分别达到5%和12.9%，此时国内防晒服饰线%，也就是说，蕉下压倒性的成为防晒服饰的第一大品牌。
随着影响力越来越大，关于蕉下的讨论也水涨船高，人们一方面惊叹它的成长速度，另一方又质疑它疯狂的营销是否会走入困境。
而正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，则让这一中国目前头部防晒品牌的未来，更加值得关注。
蕉下故事的开始，起源于一把售价299元的防晒伞。因为外层以纯黑伞面呈现，花色藏于伞内层，所以也被叫做“小黑伞”。
2013年，第一款小黑伞首次将可高效阻隔 UVA（紫外线长波，是皮肤衰老黑化的元凶）的L.R.C™涂层运用在伞布制作中，并采用双层伞面，同时伞柄设计了无按钮开关，避免了消费者被按钮刮伤的可能性，伞内层图案设计大胆夸张，伞珠也根据不同的伞款来设计，高颜值高体验的小黑伞在创立之处就打出了中高端的市场定位。
彼时的防晒伞市场普遍还是黑胶防晒，而且伞的外观大多都是保守的基本款设计，小黑伞极具辨识度的产品设计和黑科技防晒的概念一出，尽管价格昂贵，但并不妨碍它刚一面世就收获巨大成功。
同时，小黑伞启用杨幂、唐嫣、迪丽热巴等流量女星为其产品站台，时尚博主呛口小辣椒、瑞丽当家模特黄一琳也用它做造型搭配，这让小黑伞进一步扩大了影响力，此后品牌又推出口袋系列伞、胶囊系列伞，这些都成为蕉下的持久畅销爆款系列。
蕉下原本的英文翻译是banana umbrella，这不难看出，“伞”是蕉下创立的初心。防晒伞的大获成功，则让蕉下看到了背后的防晒市场。
关于防晒，一个通俗的认知就是要遵循“ABC”原则：A为avoid（避免），即避免接触阳光，能在家里躲着就不要出去晒太阳；B为block（阻挡），当避免不了外出时，就要阻挡阳光直接接触皮肤，也就是我们常说的物理防晒；C是cream（防晒霜），这是防晒最后的选择，因为即便是再好的防晒霜所起到的作用也是有限的。
不知你是否看过这样一个测评，有网友想测试出市面上哪款防晒霜最好用，遂用胶带将整个后背分成很多格子，然后给每个格子涂上不同的防晒霜去阳光下暴晒，测评结果下来，效果最好的那几块也不如贴了胶布的地方白——当阳光无法避免，阻挡阳光才是最好的防晒方式，而蕉下要做的就是那块“胶带”。
然而JBO竞博，在蕉下出现之前，专业的防晒品牌就已经陆陆续续的出现了：2011年，来自中国台湾的UV100和新消费品牌Oh sunny带着它们的防晒服走进了市场；韩国VVC让半个娱乐圈都戴上了防晒帽；防晒伞自不必说，天堂爷爷跺跺脚，伞子伞孙都得抖一抖。
只是此时的防晒品牌都只聚焦在单个品类，尚没有形成一个以整个“防晒市场”为消费场景的品牌，防晒服市场缺的不是产品，而是需要一个值得信赖的品牌来降低消费者的决策成本。理论上说，这是一个还处在真空期的领域，只要有人肯发力，市场可能就是它的。
在小黑伞叫响市场后，蕉下迅速整合防晒品类，将所有有关防晒的单品统筹在一起：防晒服、防晒帽、墨镜等，围绕防晒需求开发精选单品，同时对这些品类进行重包装再升级，强化了品牌防晒需求终点的角色。
可以说，蕉下在其他品牌成长起来或者发力做防晒市场之前，迅速在消费者心智上打下了“防晒=蕉下”的标签，而先发者的优势向来强势——国内第一个防晒霜品牌美肤宝，自诞生之后便始终是国货防晒产品销量的NO.1，销量几乎占到市场份额的一半。蕉下的防晒服如今也成为防晒服饰第一大品牌，线倍。
当蕉下成为防晒服饰的代名词后，它没有停下步伐：打开蕉下的天猫旗舰店，会看到蕉下的品类已经扩充到多个领域：牛仔裤，内衣，帆布鞋，打底裤，折扇、防水袋等等，几乎涵盖了市面上鞋服品类的绝大多数——蕉下将它的触角延伸到了非防晒户外产品市场。
5月13日，科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布《运动户外私域趋势洞察》，预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿，且未来仍有较大发展空间。
去年开始，露营、飞盘、滑板、橄榄球等运动开始在城市人群中流行，而这个盘子的商业价值其实才刚刚展开，报告显示，一二线城市消费体在户外市场上的销售额增速强劲。
2021年国内鞋服市场规模达3万亿元，2016-2021年年均复合增速为5%；而其中的细分领域——防晒服饰市场规模从2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%。
而休闲、运动风格服饰的市场规模为5380亿元、980亿元，2016-2021年年均复合增速为15.13%、20.24%，预计 2021-2026年两大细分市场线%的年均复合增速保持增长，增速高于整体鞋服，成长动力强劲。
这份深度报告让蕉下的野心昭然若揭：相比于600亿的防晒赛道，蕉下的目的在这个6000亿赛道。
如今，曾经的超级爆品防晒伞在蕉下的营收占比从2019年的86.9%下降到2021年的20.8%。服装、帽子、其他配饰等产品营收占比分别为29.5%、18.7%、25.4%。与此同时，蕉下的营收在稳步增长，从2019年的3.85亿元成长为如今的24.07亿元。
2021年，蕉下的22款精选单品均实现年收入超过3000 万，除了防晒类的伞、衣服等品类，还包括了帆布鞋、马丁靴、打底裤等单品。截至去年，非防晒类户外产品营收占比达20.6%。
列举这些数据，实际上是想看看当前的蕉下能否甩开防晒“的刻板印象，撑起”城市户外这一新的场景，这考验的是蕉下的品牌力。
而验证一个品牌是否能立得起来，一个重要方法就是看品牌能否多条腿走路。这些数据恰是证明了，蕉下已经开始摆脱对于爆品的依赖，盈利模式更趋健康，这让之后更广阔的赛道有了一个好的开始。
而蕉下推单品的模式，就是用之前被防晒伞验证过的爆品方程式多次复制，应用到每一个蕉下的主推商品中。
比如，在推蕉下帆布鞋时，消费者会在流量集中的互联网平台，如：小红书、抖音、快手、微博等平台，看到诸如张子萱、深夜徐老师等网红达人为蕉下帆布鞋带货，而蕉下帆布鞋在设计、增高和舒适度等方面，都对原有品类进行一些再升级包装——蕉下不拓展新品类，只是品类的整合升级工。
根据招股书显示，过去3年间，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。尤其是2021年，蕉下的营销费用较上一年，增长达到了惊人的241.6%。
蕉下是以线上为主营渠道，采用DTC模式（利用互联网直接触达消费者）。并且是在国民防晒意识高度觉醒，但中国专业的防晒品牌市场却一片空白的环境下诞生的，让蕉下却成为防晒服饰赛道的龙头。
商战中有一条就是兵力原则，面对防晒服饰市场，蕉下打的是时间战，用钱砸认知，砸市场占有率。而广告攻势凶猛的背后是蕉下在和时间赛跑，用营销去建立更大的优势，让自己的规模更大。
战术层面这是蕉下在早期必须做的。当外界反应过来时，防晒服饰市场已经是蕉下的了，而这个市场正在越来越大。
不过，一个不能忽视的事实：防晒服饰是一个壁垒不高的品类。《消费者报道》在2015年至2020年的5年时间里，每年都会从市场中随机挑选防晒衣送去权威机构，对这些防晒服的防紫外线性能、透气性、透湿性等指标进行检测，翻车率达30%，而百元以上的新品牌们在各项测试中都表现尚可。
也就是说，新品牌们的功能差距并不明显，无论是防紫外线还是透气性，亦或是体感差别，差距都在可忽略范围内。
2021年，蕉下与600多名不同领域的kol合作过。其中在小红书上，关于蕉下的笔记就达到5万+，比它诞生早两年的oh sunny和UV 100分别只有9400+和5700+的笔记。
蕉下过去3年对应的研发开支分别约为1990万元、3590万元及7160万元，可以看出蕉下的研发投入在增加，但他的研发投入与快速增长的营收并不成对应比例，研发比例5%、4.5%、3%，占比逐年下滑，以至于外界认为蕉下越来越不重视研发。
事实上，服装行业的科技研发壁垒某种程度上很难甩开竞争者，去实现一个前所未有的新科技。
它并不打算做单品巨头，而是准备扩充整合多个品类，将所有品类在原有行业的平均水平上有一个升级，以完成塑造品牌整体形象的目的。
蕉下在下一盘大旗，棋路是用爆品和营销搭建出来的，而棋局的终点，则指向品牌。品牌一旦立起来，将裹挟着旗下的所有品类整体上升。
中国商业环境告诉我们，只有大干快上才能幸存，求得剩者为王。想要在市场上留下声音，宏大如可口可乐，也从未停下营销的脚步，品牌需要日积月累的高密度曝光，因为对于消费者而言，一两年很难形成品牌记忆。
所以，尽管外界对蕉下营销投入过多的质疑声从未停歇，但毫无疑问，蕉下会继续增加在此方面的投入——即便做不到让大家过目不忘，也要让大家过目、过目、过目不忘。
在提到潜在风险时，蕉下的招股书中给到了三个方面：疫情、行业竞争以及对消费者喜好预测偏差。
当下国内专业的防晒赛道已经诞生了诸多品牌，甚至内衣品牌也把一条腿了防晒市场。这些品牌如今复制了蕉下的营销模式，开始了全渠道的线上营销。
然而，当新鲜劲儿过去，各个品牌所推产品和营销模式大同小异，使得消费者在经历新奇过后对营销套路的熟悉甚至厌倦，营销投入带来的回报会越来越低。
正如前文所述，蕉下的功能差距与其他品牌相比并不明显，然而蕉下的营销重点，仍大多是在强调功能属性。
可当前消费者需求已经发生了明显变化，影响消费者购买的因素从产品功能拓展至情感体验，蕉下或许需要调整一下自己的叙事技巧。
一位瑜伽教练在接受媒体采访时说：“不穿lululemon与穿着lululemond的人同处一间瑜伽室，都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”
素有“北美”之称的lululemon，除了在产品设计和产品质量上能够满足消费者痛点以外，创始人Wilson还为luLuLemon注入了很强的精神属性，它集结了一群高价值属性人群，并让他们深度认同lululemon带来情感价值和身份认同。
户外运动产业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心。产品的价值越来越脱离“穿”的基本需求，更多的向生活方式，兴趣爱好，个人价值体现等方向转变。
这也不难理解蕉下为什么会把“消费者喜好预测偏差”放在了潜在风险中。而这历来对于国内品牌并不容易，同时也引出了另一大挑战：
如何有条不紊地完成「去防晒化」进程中品牌主张、品牌故事的讲述。这会比之前花钱打透细分市场认知更难。蕉下既要逐步弱化防晒，还要慢慢在新的领域迎接大佬和头部品牌的挤压，爆款思维还可以使用，但明显撑不起全局，这时候品牌力还要跟上，继续打认知。
或许，蕉下需要一波大的品牌动作，去完成从细分领域龙头到超级品类的认知变化。
而这一切也同样离不开营销，离不开继续砸钱。与其讨论营销预算是不是过高，不如思考该怎么花钱。（文章来自：网易科技）
